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金融数字化发展联盟、中国信用卡协会长期关注我国银行卡行业发展，为展示行业在支付创新、数字化转型等方面的研究与实践成果，在中国信用卡协会成立30周年之际，金融数字化发展联盟、中国信用卡协会发起成立30周年征文大赛，邀请金融机构分享自身高质量发展经验，我们将陆续将征集到的优秀文章发布给读者。

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孔德才 中国建设银行江苏省分行

近年来，在乡村振兴相关政策推动下，依托数字技术创新，我国县域商业体系建设不断加快，各类新兴零售业态不断涌现。以“社区团购”、“直播带货”为代表的新兴业态，对促进工业品下乡、农产品进城双向流通、服务民生、助力乡村振兴发挥了积极作用。 2023年7月，商务部等九部门联合印发《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》，旨在进一步推动商品和服务下沉、农产品上移，力争到2025年建立以县城为中心、乡镇为重点、村庄为基础的县域联动农村商业体系。不难预见，随着政策支持力度的不断加大、监管措施的不断完善，兼具“社交”和“新零售”双重属性的社区团购新业态将在乡村振兴中继续发挥更大作用，发展空间巨大。那么，扎根于县域乡村的金融机构如何抓住这一机遇，在服务乡村振兴、拓展普惠金融的同时，助力自身转型发展，开辟相关领域新蓝海？ 本文在对社区团购的起源、发展、运作模式进行分析的基础上，洞察社区团购的市场特征，为商业银行相关业务与服务的嵌入提供战略参考。

1. 县域市场社区团购的发展前景

近五年来盐城旅游团购网，社区团购呈现蓬勃发展的态势（如图1所示）。2019年，社区团购市场规模为340亿元；从2020年开始，疫情之下线上交易、无接触支付的快速增长助力社区团购进入爆发式增长阶段，市场规模一度翻倍至753.1亿元，2021年更是突破千亿元大关；2022年，社区团购虽然经历了从群雄逐鹿到部分行业巨头退出的转变，但增速依然保持在50%以上；2023年，社区团购规模为3228亿元。社区团购这一新零售模式从很小的规模迅速成长为千亿规模，展现出强大的生命力和竞争力。

为了探究社区团购在县域及农村的发展前景及适应性，本文运用PEST分析方法对社区团购在县域市场的发展前景进行外部环境分析。

1. 政治环境分析（P）：政策发展环境趋好

近年来，在国家关于乡村振兴、推动县域商业高质量发展相关政策的支持下，社区团购立足于保障民生的重要作用，为县域市场的发展迎来了良好的政策环境。《2022年数字乡村发展工作要点》、《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》等产业政策支持地方加快补齐农村商业设施空白，扩大农村电商覆盖面，为农村电商产业发展提供了明确的发展方向； 《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》明确提出“以供应链、物流配送、商品服务下沉、农产品等为主线，以数字化、连锁化、标准化为方向，进一步推动资源要素向农村市场倾斜，加快补齐农村商业设施空白，完善县域农村物流配送体系”；2024年1月22日国务院常务会议审议通过的《关于促进即时配送行业高质量发展的指导意见》肯定了即时配送行业近年来在促进消费、保障民生、扩大就业等方面发挥的重要作用，要求加强鼓励引导，进一步提升行业发展水平和支撑带动能力。可以看出，随着政策支持力度不断加大、监管不断完善，社区团购在乡村振兴中将继续发挥更大作用。

2、经济环境分析（E）：市场具有巨大的发展和渗透潜力

从市场容量来看，全国三线及以下城市和县域村落人口约占全国总人口的70%，社区团购潜在市场容量巨大。从团购平台来看，头部平台正加速布局县域市场，如多多买菜已在全国2600多个县市布局，在有效支撑本地生活的同时，广泛渗透下沉市场，深度挖掘市场潜力。美团优选、淘菜菜等社区团购平台在创新商业模式的同时，实现了以产销结合、供销保值、下沉市场、农民增收、消费升级等多重目标。 从消费环境分析来看，近5年来，我国农村网络零售额增长近一倍，从2018年的1.37万亿元增长到2023年的2.49万亿元，年均增长率为12.7%，占同期农村社会消费品零售总额的比重从24.75%提升到38.9%，呈现强劲的增长态势。2023年6月，农村网民规模达3.01亿，农村网民规模和农村互联网普及率呈快速增长趋势，带动了农村电商的进一步发展。社区团购具有良好的市场认可度。因此，无论从平台供给侧，还是从客户需求侧，县域社区团购都展现出了广阔的发展空间和市场潜力。

3.社会环境分析（S）：助农兴农价值逐步凸显

社区团购平台以销售生鲜农产品为主，既满足了人们对低价好产品的需求，又帮助农民快速销售农产品，还解决了大量群众的就业问题。社区团购依托互联网技术和社交网络，集中了分散的消费需求盐城旅游团购网，有效连接了农民和城市消费者，拓宽了农产品销售渠道，帮助偏远地区的农产品生产者打破市场准入壁垒，降低流通成本，增加产品收益；同时帮助农民围绕市场需求调整农产品种植结构，引导农民种植更符合市场需求的农产品，提高农产品市场竞争力，促进产业升级，助力农业现代化进程。此外，社区团购还促进了农村第三产业的发展，鼓励农民参与农产品加工、包装、运输等供应链各个环节，特别是物流、电商等服务业，为年轻人提供了回乡创业的机会。 社区团购通过以销定产，为农民提供科技支持、市场信息和销售渠道，帮助农民摆脱传统生产模式的局限，实现社会资源的合理利用和共享，助力推动乡村全面振兴。

4.技术环境分析（T）：数字化技术应用成熟，物流体系逐步完善

随着互联网不断助力新农村建设，农村网络基础设施基本实现全覆盖。第52次《中国互联网络发展统计报告》显示，截至2023年上半年，5G网络已覆盖所有地级市和县城，实现“县城通5G”；同时，全国共建成990个县级公共配送中心和27.8万个村级快递服务站，快递服务覆盖全国95%的建制村。在技术不断进步的背景下，强大的数字技术赋能各行业数字化转型，使社区团购得以快速发展。目前，社区团购平台已实现App、微信小程序等多种下单方式，大大提高了顾客购物的便捷性。AI技术的不断成熟和应用，将原本分散的商业数据整合在一起，能够更加精准地识别社区团购消费者的特征和消费偏好，精准匹配周边消费者的下单需求； 仓储、配送、供应链的不断完善，为打通城乡商贸循环、带动工业品下乡、农产品上行提供了有力支撑。同时，社区团购平台本身也在不断进行技术创新，打造差异化的服务体验，如某社区团购平台从中心仓向网格站持续试点分拣到线/到团等模式，使网格站内部运营能够适应不同的业务场景。

2.社区团购运营模式及与信用卡融合特点分析

1.社区团购基本运营模式

目前社区团购的运营主要有四大参与方：供应商、社区团购平台、团长、社区居民。虽然部分社区团购平台尝试发起“去团长化”，降低平台对团长招揽客户的依赖，但总体来看，团长仍是社区团购运营的关键。社区团购是熟人、半熟人之间基于信任和情感的售前自提模式，团长依靠自身在社区的影响力进行招揽客户，充当客户资源的推荐者和产品信息的传播者，介绍产品的优势和优惠信息，引导居民根据需求和喜好在线下单。之后统计团购需求上传平台，或企业与供应商进行交易，再将商品分配到消费者附近的自提点，由团长调配，消费者到自提点自提。 在此过程中，对人格和商品的信任不断加强，最终形成强关系链，从而保持一定的复购率。社区团购的主要参与者及运作模式如图2所示。

从目前的运营实践来看，社区团购运营模式基本可以分为三类：互联网电商社区团购平台、传统实体零售企业转型而来的社区团购、各类专职/兼职的分散式社区团购。总体来看，社区团购运营模式主要依靠其社交属性来拓展团购范围，尤其是依托微信生态。正是因为微信生态的存在，社区团购在县城、乡村有了更为广阔的生存空间。早在2020年，《2020微信县城与农村数字经济报告》就显示，县城以微信支付作为首选的比例高达83%，乡镇、农村的比例为78%，均高于城镇用户（76%）。 因此，在我国最广阔的县乡，微信生态与数字经济的广泛普及为社区团购的下沉之路节省了成本，使其在下沉市场中进一步抢占市场份额，拥有更强的韧性与活力。同时，叠加社区团购“物美价廉”、“超高性价比”等优势，在当下消费逐渐回归理性的大背景下，社区团购必将成为县乡新零售中一股不可忽视的力量。

2.社区团购与信用卡融合的特点分析

（1）用户规模特征

在用户获取方面，社区团购提供了全新的解决方案：以熟人社交为基础，通过熟人网络加速形成社群，向低线城市聚集渗透，不断发生关系裂变，在扩张过程中不断加强对人格和商品的信任，最终从固定流量中产生更多订单，形成强关系链，从而不断提高复购率，助推社区团购用户规模爆发式增长。相关数据显示，社区团购用户规模从2017年的2.12亿增长至2023年的8.45亿。其中，某头部电商社区团购平台在2023年三季度财报中公布，累计交易用户数已达4.9亿，用户规模、购买频次、客单价均稳步增长。因此，基于突出的社交裂变效应（范围广、裂变速度快），社区团购的获客成本相对较低。

目前，信用卡行业已步入成熟期，市场相对饱和，银行获客成本不断提升，如何打开增量空间成为行业关注的焦点。据不完全统计，我国三线及以下城市和农村乡镇常住人口多达10亿，其中新增市民群体规模约3亿。金融数字化发展联盟、银联数据、融数信息联合发布的《增量发展与存量潜力：信用卡客户经营专题报告》（以下简称《报告》）显示，新增信用卡用户中，（新增）一线城市占比72%，县城、乡村占比相对较低。以县城、乡村为代表的下沉市场具有较大的发展空间，这也提示银行等机构可通过完善社区团购等下沉市场场景布局来获取客户。

（2）用户结构特征

据相关研究机构调查，社区团购用户以年轻人为主，从年龄结构来看，33岁及以上用户占比约70%，55岁及以上用户仅占比约13%；从性别结构来看，男性占比约19%，女性占比约81%。

从信用卡客户特征来看，报告指出，信用卡客户群体呈现新特点：女性在新增信用卡用户中占比约60%，较以往呈现逐步提升趋势；31-40岁年龄段占比最高，达47.7%，其次是25-30岁，占比为24.8%，二者合计占比72.5%，说明年轻客户作为消费引​​擎，为消费市场贡献了巨大价值。因此，从社区团购用户与信用卡用户的结构特征来看，二者表现出较高的契合度，这也是商业银行积极思考嵌入社区团购金融服务的驱动因素之一。

（3）消费者类别特征

据艾媒咨询数据显示，在社区团购平台购买生鲜果蔬、粮油、调味品、零食、饮料等商品的用户占比最高，超过40%。县域作为生鲜农产品的产地，通过社区团购供应链将生鲜农产品出口到周边乡镇，具有天然的供货渠道和保质优势。从金额上看，超过50%的用户单笔交易花费在50至300元，其中约35%花费在50至100元，约36%花费在100至300元，与县域居民日常消费价格区间基本一致。

从消费场景来看，购物场景已成为信用卡消费的主战场。报告指出，超过六成新客在网络购物时更愿意使用信用卡（如购买服装、化妆品、护肤品等），而愿意使用信用卡支付日常购物（如购买杂货、日用品、零食等）的客户比例也超过四成。因此，社区团购所形成的小额、高频消费场景完全可以成为信用卡业务布局抢占新消费风口场景的关键。

3、社区团购为信用卡精准营销提供机会

通过对社区团购运营模式及市场特征的分析不难发现，依托强大的社交特性和良好的配送体验，“人-货-地”三大核心要素充分体现了社区团购的流量数字化价值。在当前居民消费理性回归的背景下，社区团购新零售模式为商业银行拓展信用卡业务蓝海市场提供了广阔空间。

“人”这个要素的入口是流量，由场景创造，要经过两步才能成为平台的买家。第一步是流量沉淀积累后，经过一段时间持续使用应用平台，也就是成为平台的月活跃用户（MAU），这个过程叫“留存”。第二步是从用户发展到买家（AAC），这个过程叫“转化”。转化率代表了用户的消费意愿、消费观念和消费能力。商业银行信用卡客户的年龄结构、小额高频消费特点与社区团购用户特点高度吻合。社区团购流量的数字化价值不仅体现在用户规模上，更体现在复购频率上，这是商业银行信用卡业务最看重的月活跃客户增长的重要来源。 商业银行可以通过分析社区团购消费者的人口特征、购买行为等信息，构建消费者的用户画像，为后续的信用卡产品推出提供精准的目标用户群体。

“货”是商品的供应者，“货”的丰富程度与消费者购买频率正相关，进而影响用户转化为买家。销售的商品越多，用户的购买频率越高，更有利于用户使用习惯和粘性的形成，促进流量更高效的留存并转化为平台买家。商业银行可以通过分析消费者购买数据，了解消费者喜欢的商品类型和价格区间，通过精准发放产品优惠券给特定目标用户群体，增加目标客户的购买意愿和参与度，从而提高客户转化率和信用卡交易金额。

“场”很大程度上决定了流量端“人”的入口和品类端“货”的渗透。场景的创新使“人”因素获得更多的流量，为用户留存和买家支付转化奠定基础。同时，通过团购模式对接上游供应链，缩短履约链条，实现低价、增购频次。信用卡具有连接消费场景的天然属性，未来的竞争是场景的竞争、生态的竞争。大力发展消费场景、打造开放的生态已成为信用卡行业转型发展的必由之路。因此，基于社区团购目标客户定位，结合商业银行自身特点，不断深耕社区团购中的细分场景、高频场景、下沉场景等，精准触达和服务更多优质客户，助力信用卡与客户及生态伙伴共存共荣。

四、中国建设银行江苏分行融入社区团购的实践

近年来，建设银行江苏分行主动对接社区，结合家庭就近消费、重复购买等特点，聚焦社区居民高频次、高流量生活场景，依托普惠客户、裕农通业主、个人客户等各类客群资源优势，积极打造社区团购支付消费场景，构建便捷消费生态社区，形成商户、居民、银行多方共赢，积累了一定的实践经验。

例如，建设银行江苏分行主动入驻盐城一趣生鲜网上超市社区团购模式，成功上线EMIS网上支付管理平台（“一趣生鲜”微信小程序）。线上客户浏览商户微信公众号或小程序，选择想要购买的商品或服务并确认订单；商户营销系统生成商户订单，调用建设银行线上EMIS支付管理平台接口接入总行聚合收单平台，从而完成统一订单支付业务，进而完成客户订单业务。这种新型线上消费模式，不仅方便了人们的生活，也推动了商业银行自身服务水平的不断提升和相关业务的长远发展。

此外，建行江苏分行与常州本土知名社交平台“常州优选”开展合作，平台业务涉及美食、商圈、亲子、教育、房产、家居、婚庆、汽车、珠宝、旅游等各大生活相关行业，利用平台活跃注册用户资源，围绕吃、买、行、娱等日常高频消费触点，开展线上绑卡、交易促进、消费提升等一系列信用卡营销活动，进一步增强了客户粘性，促进信用卡消费稳步回暖。

此外，建设银行江苏省分行还联合南京广电毛毛徐州优质商户，创新推进“周三福利等你来”线上消费活动场景建设，以线上团购平台形式开展微信绑定信用卡支付以及满额立减、1元购物等优惠回馈活动，对信用卡客户活跃度起到了良好的促进作用。

5. 信用卡嵌入县级社区团购的策略建议

通过对县域社区团购发展前景的分析不难发现，社区团购向县镇等下沉市场发展是必然趋势。结合对社区团购运营模式的分析、对市场特征的洞察，商业银行应抓住社区团购下沉机遇，积极介入，深化包括信用卡业务在内的相关合作，开拓县域新零售蓝海市场。

1.发挥供应链优势，在银行APP上打造社区团购平台专区

拥有完善的供应链是社区团购的核心和生命线。从上游看，社区团购需要可靠、长期的供应商；从下游看，稳定的客户群体是社区团购长期运营的基础。商业银行可依托自身平台，充分发挥客户资源和上下游企业的供应链优势，以及金融科技在配套供应链中的作用。同时，可考虑以网点、渠道为单位招募“团长”，选拔业务能力强、素质高、责任心强的人员担任“团长”，形成完整的社区团购生态。例如，商业银行可在信用卡相关APP中开辟社区团购专区，打造银行版具有地方特色的社区团购平台，通过商户的引入维护、个体客户的导流，实现BC端的一体化运营； 同时通过平台的持续运营，积累B端供应商及上下游数据，分析C端个人客户的交易及行为偏好，构建消费模型，挖掘潜在客户需求，利用大数据丰富客户画像，持续进行客户经营，反哺普惠金融和个人零售业务。

2.加强与互联网公司社区团购平台的合作

虽然社区团购行业整体进入降本增效阶段，但资本能力充足的龙头企业仍在不断调整、尝试新模式，保持一定的扩张趋势，不仅拥有庞大的客户群体，而且拥有较为稳定的客户忠诚度和活跃度。商业银行可加强与互联网企业社区团购平台的跨界合作，如发行联名信用卡、联合搭建联合会员体系、联合开展会员优惠模式等，实现客群转化，达到强强联合、合作共赢的效果。

可以从以下三个点开始与商业银行和社区团体购买平台之间的合作：首先，联系主流社区集团购买平台共同发行共同品牌的信用卡产品，其次，采用权利共享方法来添加社区集团购买平台成员以各种形式，例如新客户的独家福利，双向点，折扣，满足标准的礼物，裂变反馈等，以创建“本地客户 +本地生活 +本地金融”的集成服务。

3.促进满足客户差异和个性化需求的社交场景的构建

首先，加强与本地化社区团体购买平台的合作，建议商业银行关注客户的社会需求，充分利用新媒体和其他渠道的反周期增长的特征，关注中小型社区集团的购买平台，以与本地平台相比，尤其是在本地平台上，尤其是在众多的范围内，可以通过社交方式来吸引范围。

其次，基于信任和情感，可以充分利用分支机构的建设，这是一种基于信任和情感的购物场景。人们还可以在此基础上提高客户的访问率。

4.协调和促进社区团体购买基本保证服务以增强客户体验

首先，继续关注电子支付的付款渠道。为了确保客户继续活跃，可以将消费的现金返还到现有的卡片客户，以确保促进数字RMB的促进，以创新付款渠道和结算方法，建立付款桥梁，建立付款桥梁和供应商，社区集团购买平台和社区居民之间的资本联系。

其次，进一步加强了对合规管理的意识，监管机构对一些不公平的价格竞争的大型社区团体购买平台施加了行政处罚。

第三，加强社区团体购买和改善客户的经验。提高客户忠诚度和满意度。

（本文是对中国信用卡的“ 30周年论文竞赛”的贡献）

本文发表在《中国信用卡》上，第5期，2024年

文章来源:https://mp.weixin.qq.com/s?src=11×tamp=1719736836&ver=5353&signature=uuhYo5TZLFAsDoa3HhAZckHuDK01bhtkrPI1o8hPcTlDrnsuNYFnJmA0vKkJOwGuwg9NPvHAHWEemt7ibZOC7ZfQ9DZj8XQmTFEdLjsUXH*EaUk5YzCLGSvcCpJIxz86&new=1