那么，黑咖啡产品之所以如此受欢迎，仅仅是因为价格实惠吗？

“喝杯咖啡提神”一直是人们对咖啡的印象。

过去，咖啡是“提神醒脑的有力工具”。人们希望通过摄入咖啡因来提神醒脑，更好的面对工作和学习。然而，咖啡作为进口产品，天然的“酸苦”味道仍然让很多消费者望而却步。

近年来，咖啡逐渐变成了“奶茶”。除了拿铁、玛奇朵等经典传统的咖啡种类外，咖啡品类也日益丰富。从瑞幸最畅销的“生椰子拿铁”到近两年咖啡店风格化的拿铁产品，喝咖啡已经成为一种生活方式。

▲图片来自小红书

与现磨咖啡的遍地开花相比，速溶、速溶咖啡在咖啡风味的还原度和多样性上都难以匹敌。线上速溶黑咖啡提升销量的方式不仅仅是“价格优惠”，更重要的是瞄准了“减肥”的卖点。

第三季度，抖音电商咖啡品类的原料卖点中，0脂肪、0蔗糖、生酮三个卖点市场规模最大。此外，低脂、蛋白能量、益生菌、白芸豆等卖点也销量突出。表现。

▲蝉魔方——卖点分析

近年来，越来越多的品牌开始探索咖啡减肥的“卖点”。几乎所有受欢迎的品牌都在围绕咖啡的“减肥”效果进行营销。

比如近两年热销的Shark Fit品牌，成立于2017年，实际上是一个健康轻食品牌。主要产品包括常温即食鸡胸肉、低脂全麦面包、零脂荞麦方便面等。黑咖啡是该品牌健康轻餐理念的重要组成部分，扮演着饮品的角色。 。

▲图片来自-Shark Fit 产品详情页

该品牌第三季度销售额突破7500万元，同比增长153%，其中咖啡产品销售额突破5000万元，占比超过70%。 SPU畅销前5名产品中，黑咖啡产品占3个。

▲Cicada的Cube-SPU分析

在产品宣传方面，Shark Fit也在宣传“蛋白质”、“代餐”、“低脂肪”等卖点。用品牌直播间的话说，主播也会不断询问观众：“你们是来管理身材的吗？”在直播间的装修指导中，还刻意标注了“久坐”和“聚会”。大餐”、“少吃蔬菜”。

▲图片来自抖音@SharkFit官方旗舰店

Shark Fit的内容将以“健身教练”为主，尽量触达有“身材管理”、“自我要求”等需求的目标用户。在其营销卖点上，它会强调“清洁成分”和“零成分”。 “脂肪”和“零热量糖”精准触达人群。

▲蝉魔方发布内容分析

近年来，咖啡行业的诸多TOP品牌，如宝丝独角兽、素素手、咖啡日记、fifo等，都采取了类似的策略。这些品牌也会在产品卡上下功夫，马甲线条、腹肌等成为黑咖啡产品卡头形象中不可或缺的元素。

▲图片来自-Bulmus Unicorn 官方旗舰店商品详情页

此外，不少品牌将围绕“减肥场景”进一步完善咖啡产品的功能性。比如“西梅黑咖啡”、“白芸豆黑咖啡”、“玉米须黑咖啡”等，减肥和身材管理几乎成为品牌开拓咖啡赛道的“金手指”。

▲图片来自抖音电商

越来越多的品牌正在压低速溶咖啡的价格。单杯价格不到1元，是很多农民工购买速溶咖啡的重要原因。不过，“减肥”卖点的推出，也开启了咖啡行业新的增长点。此次开业将为更多品牌进入市场带来进入机会。

四年来，抖音电商的咖啡品类不断拓展。相关品牌、商店和产品的数量持续增长。 2024年1月至9月，抖音电商咖啡品类数据各维度均呈现上升趋势。关联品牌数量突破1900个，同比增长17.71%。联营店数量突破7400家，同比增长49.59%。关联产品数量超过4.8万个，同比增长超过54.91%。

▲数据来自-Cicada Cube

蝉立方数据显示，2024年1月至9月，抖音电商咖啡品类TOP5集中率为31.53%。该品类TOP5品牌集中度自2022年以来已连续三年下降，表明有越来越多的品牌涌入，瓜分了一定的市场份额。

▲蝉立方-品牌集中度分析

TOP5品牌中，瑞幸咖啡是线下连锁品牌线上业务布局，四猫是依托原产地优势，更专注于传统速溶咖啡产品的云南咖啡品牌。剩下的三个品牌Shark Fit、大肌独角兽、咖啡日记都是以“减肥+身材管理”为理念进军咖啡赛道的品牌。

抖音咖啡品类消费者画像中，66%为女性，29.82%为24岁至30岁，36.43%为31岁至40岁。从城市分布来看，新一线城市和二线城市占比分别为23.2%和21.95%。

▲蝉立方-消费者肖像

艾媒咨询发布的《2023年中国速溶咖啡行业产品创新专题研究报告》数据显示，近十年中国人均咖啡消费量大幅增长，人均咖啡消费量从3.2杯/年增长2013年下降到2022年的11.3杯/年。2022年全球人均咖啡消费量为75.2杯/年，中国人均咖啡消费量远低于全球平均水平。

目前，我国咖啡市场整体渗透率较低，但每年人均咖啡饮用杯数持续上升，咖啡消费市场潜力巨大。从品类来看，速溶咖啡的品质也随着技术的提升而提升，“咖啡+减肥”的切入点已初步取得成效。

无疑，“咖啡+减肥”已经成为众多品牌进军咖啡赛道的重要场景。从大肌独角兽、鲨鱼健身，到素素手、咖啡日记等，新玩家不断涌入，同时也在拓宽咖啡消费群体。

越来越多的品牌将咖啡作为减肥产品或代餐来销售。虽然不一定有效果，但总有人为“吃吃减肥”买单。

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