近日，多家媒体报道称，汉堡王已关闭福州7家门店，漳州、宁德、莆田各1家门店，门店总数达到10家。汉堡王中国官方回应称，此次关闭是由于与代理商福建君诚餐饮终止合作关系。

福建君诚餐饮曾在福建经营18家汉堡王门店，但近年来规模逐渐缩小。据其负责人介绍，关店的原因包括合同到期造成的损失以及销量大幅下滑等。 2019年以来，销售额下降了约60%，疫情后的销售表现也不如疫情期间。 2024年销售额较2023年继续下滑10%左右，公司自2020年起将处于整体亏损状态。（来源：南方都市报2024年11月报道）

根据窄门餐厅最新统计，截至2024年11月21日，汉堡王目前运营着1599家门店。相比之下，肯德基和麦当劳分别拥有11,112家和7,278家经营门店。

据《红星新闻》调查显示，截至2023年底，汉堡王仍有1661家门店。值得注意的是，2024年2月至10月，汉堡王仅在5月和8月实现新开店数量多于关店数量。

作为麦当劳和肯德基两大巨头的竞争对手，汉堡王发现自己越来越落后。欢迎收看本期搜狐食品《行业观察》。

01 门店拓展乏力，母公司业绩增长承压

近年来，汉堡王在中国市场的扩张逐渐放缓，门店增长远未达到预期。据澎湃新闻统计，汉堡王2023年在中国仅新开176家门店，与肯德基的1202家门店、麦当劳的925家门店相比，存在明显差距。

事实上，据《界面新闻》统计，汉堡王中国在2019年迎来扩张高峰，新增门店约300家，总数攀升至1300家。但2020年，受疫情等多重因素影响，汉堡王门店增长几乎停滞，总数维持在1400家左右。 2019年至2022年，汉堡王平均每年新开门店数量不到100家，与竞争对手相比，其扩张速度明显放缓。

这种趋势直接影响品牌的市场渗透率和消费者认知度。不少消费者告诉搜狐旅游，选择西式快餐时，更依赖“就近原则”。消费者指出：“我会在附近任何一家餐馆吃饭，不会特意去找汉堡王。”

门店扩张放缓的影响也延伸到了汉堡王母公司Restaurant Brands International (RBI)的业绩。据《金融世界》报道，RBI 2024年第三季度可比销售额增速仅为0.3%，远低于去年同期的7.0%和分析师预期；全系统销售额114亿美元也低于市场预期。

据《零食一代》报道，在 RBI 的业绩会议上，首席财务官 Sami Siddiqui 强调：“与 5% 的长期门店增长目标相比，今年净新开餐厅的差距约为 100 个基点。这是因为汉堡王中国网新开店数量同比下降。”

在扩张受阻和业绩承压的双重压力下，汉堡王选择加大价格战，试图吸引消费者。除了延续此前的“周三国王节”外，今年7月还推出了“周四国王疯狂”活动，并于8月推出了“招牌汉堡周9.9元”促销活动。连续四周，每周一个招牌汉堡售价为9.9元。以折扣价出售。

来源：微博广告

这些活动确实在一定程度上带来了客流的增加，但也挤压了利润空间。福建君诚相关负责人在接受南方都市报采访时提到：“店里的顾客订单量没有太大变化，但客均价格却大幅下降。”该负责人进一步透露：“以前忙了一下午，腰都紧得受不了。两个小时营业额就能达到8000元到10000元。现在也很忙，两小时最高销售额4000元。”

02 入局太晚，犯战略错误

2005年，汉堡王进入中国快餐市场，并在上海开设了第一家分店，试图与肯德基、麦当劳等行业巨头竞争。然而，尽管汉堡王在全球享有较高的市场价值和品牌认知度，但其进入中国市场却比主要竞争对手晚了近20年。

据《新周刊》报道，麦当劳于1990年进入中国市场，到2005年，已在中国100个城市开设了666家门店。相比之下，肯德基进入较早，这一时期拥有1758家门店。这是中国人获取汉堡、炸鸡、薯条等快餐的主要方式。

1987年11月12日，肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门正式开业。来源：北京文摘

业内人士认为，汉堡王的“迟到”使其在品牌认知度和市场占有率方面处于劣势，错过了西式快餐消费快速发展的黄金时期。尤其是在中国消费者心目中，肯德基、麦当劳已经与快餐文化紧紧联系在一起。 。

汉堡王在中国市场的战略失误还体现在管理和产品层面。 2005年初进入中国时，该公司聘请了前麦当劳大中华区总裁Peter Tan担任高级副总裁兼亚太区总​​裁。这个决定看起来很合理，因为谭已经成功带领麦当劳在中国发展到1000多家门店。然而，陈在新加坡远程管理中国业务。 《福布斯》批评道：“中国是一个极其复杂的市场，情况多种多样。企业必须绝对避免的一件事就是在中国境外经营中国业务。”

在产品策略上，汉堡王未能有效发挥其传统牛肉汉堡的品牌优势。据Gentlemen Marketing Agency（GMA）调查显示，汉堡王在进入中国初期就添加了鸡肉汉堡等产品，认为中国消费者相对于牛肉更喜欢鸡肉。然而，这一策略忽视了牛肉在中国市场潜在的高端定位。由于在中国牛肉比猪肉和鸡肉贵，许多消费者将牛肉与优质、高端的用餐体验联系在一起。

据钛媒体调查，肯德基和麦当劳已经实施了本土化策略来吸引消费者，比如肯德基的老北京鸡卷、小龙虾烤鸡汉堡、麦当劳的桂林酸笋味烤鸡腿等特色菜品。虽然汉堡王后来尝试推出红油火锅炸鸡、笋椒牛腩汉堡等创新产品，但缺乏真正的爆款，市场反响一般。

来源：蜀食链

03如何再分一杯羹？

在中国西式快餐市场的激烈竞争中，除了麦当劳和肯德基外，许多新兴品牌也在积极寻求发展空间。各自通过差异化策略提升市场竞争力。例如，华莱士凭借性价比和广泛的加盟网络深耕下沉市场，塔斯汀主打中式汉堡概念，必胜客主打家庭和休闲餐饮。

值得注意的是，根据窄门餐厅最新数据，塔斯汀在中国的门店数量已达8545家，华莱士为20005家。

《界面新闻》指出，汉堡王面临着双重竞争压力：一方面，在麦当劳、肯德基等国际快餐巨头稳定市场的同时，中国本土的洋快餐品牌和新兴中式汉堡品牌正在快速崛起；另一方面，汉堡王面临着双重竞争压力。另一方面，餐饮行业价格战愈演愈烈，受“消费降级”趋势影响，消费者更加注重性价比，倾向于选择价格更实惠的产品。

土耳其TFI食品投资集团首席执行官、汉堡王（中国）投资有限公司董事局主席Korhan Kurdoglu此前表示，要形成规模经济，减少产品，无论是否加密城市或进入下沉市场。成本必须覆盖整个中国市场。 “汉堡王中国正经历着同比显着的减速，”他坦言。

Korhan Kurdolu先生，来源：《CAPITAL》（资本杂志）

在竞争对手林立的竞争环境下，汉堡王想要在中国西式快餐市场占据更大的份额并不容易。如何找到有效的差异化策略来吸引消费者的注意力，将是其未来能否实现逆袭的关键。

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