方便面行业巨头康师傅最近动作不少。

前不久，康师傅推出的新款“精心”剁椒“鱼片”汤面，因其“Q版鱼片”造型被网友调侃，登上微博热搜，阅读量超1301万。

截图自微博

紧接着，趁着这波流量，康师傅聚焦“老款”，准备复活过去的经典产品，推出“白月光回归计划”。通过产品退货投票的方式邀请消费者参与品牌决策。相关话题#白月光的杀伤力#在微博上引发热议，阅读量超过6401万。

截图自微博

这些举措或许是康师傅在当前疲软的方便面消费市场中“主动出击”的“流量话题”+“情感怀旧”，以提振陷入停滞的业绩。

“鱼片汤面”是表情包营销还是虚假宣传？

一个多月前，康师傅方便面推出新品“剁椒鱼片汤面”，并发起疯狂的营销攻势。 ‍

据康师傅发布的新品宣传视频显示，一碗方便面上面放着相当多的“剁椒鱼片”。其口号是“真是新鲜又爽口”、“鱼头是炒辣椒炖的”。吸引了不少消费者下单购买。

康师傅美食年鉴截图

然而，当第一批尝鲜者打开康师傅剁椒鱼片汤面时，却发现官方宣传图中的嫩鱼片浸泡后竟然是蛋白质颗粒。真正的“鱼片”只是几条小可爱的Q版鱼片。网友看到这一幕，小脑瞬间一缩。不少网友晒出图片并表示：“你以为的鱼片才是真正的鱼片。”

截图自社交媒体平台

这一设计瞬间引爆社交媒体，网友们纷纷调侃：“里面的鱼完蛋了”、“孔师傅已经被00后霸占了”，甚至有人调侃“制作大师之前笑了好久”他愿意把它放进去。”

但与此同时，也有网友出面指责康师傅图文不符，认为这是虚假广告，欺骗消费者。

据《消费者报道》报道，北京伟恒（上海）律师事务所律师吴胜伟表示，康师傅有关“剁椒鱼面汤”产品的海报含有误导消费者的广告内容。 “当然，最终还是需要相关部门来决定。” 。因为这张图有三个部分，非常直观的展现了康师傅新品的特点。一是有“鱼片和剁椒”；其次，新品名称明确为“剁椒鱼片汤面”，其中提到了鱼片和剁椒；第三，图中有一个绿色背景的注释字体，“鱼”鱼片和辣椒碎一起炖，再次明确了鱼片和辣椒碎的成分。从广告法的角度来看，已经达到了足以误导消费者的程度。

但无论怎样，网络上一边有被逗笑的消费者，一边有严厉批评的专家。这场争议不仅让康师傅成为讨论的焦点，也让这款“新品”给消费者“留下深刻印象”。不少网友表示，“这波流量之前我不想买，现在想买，看看有没有。”多么可笑”。

截图自小红书康师傅口味店

快消前瞻在各大电商平台搜索发现，这款“剁椒鱼片汤面”在短短一个多月的时间里就已经取得了不少销量。康师傅“利用”了这波流量。

截图来自抖音、淘宝等电商平台

方便面“卖不动了”

康师傅公布的2024年上半年财报数据显示，公司期内营业收入412.01亿元，同比增长0.7%；归属于公司股东的利润18.85亿元，同比增长15.1%。

公司业绩实现营收、净利润双增长，呈现持续发展势头。然而，这一增长主要得益于饮料业务的强劲表现。

相比之下，方便面业务的增长则显得相对疲软，今年上半年营收达到138.14亿元。由于市场压力和产品结构调整，方便面业务的收入占比也较去年同期下降1个百分点至33.5%。饮料业务收入达270.65亿元，同比增长1.7%，占集团总收入的65.7%。

康石2024年中期报告截图

从产品线来看，康师傅方便面分为容器面、高价袋装面、中价袋装面、脆面等。 2024年上半年，除容器面销售收入增长外，康师傅其他品类销售收入均呈下降趋势。

财报数据显示，2024年上半年，康师傅容器面销售收入68.57亿元，同比增长6.3%；高价袋装面销售收入54.85亿元，同比下降5.5%；中价袋装面销售收入12.71亿元，同比下降13.8%；热干面等产品销售收入2.01亿元，同比下降9.2%。

事实上，方便面业务的收入多年来一直拖累康师傅的营收增长。根据康师傅历年财报数据，方便面业务占康师傅营业收入的比重普遍下降。

长江证券研究所研究报告截图

2021年至2023年，康师傅方便面业务收入分别为284.48亿元、296.34亿元、287.93亿元，同比增速分别为-3.60%、4.17%、-2.84%。

在方便面业务收入下降的情况下，康师傅通过提高客单价维持了该业务的盈利能力。

据统计，近三年来，康师傅已3次调整方便面产品价格。最近，今年5月，康师傅将袋装面的建议零售价从2.8元提高到3元，经典桶装的建议零售价从4.5元提高到5元。

东北证券研报截图

尽管康师傅方便面提高了价格，优化了原材料和产品组合，但该业务的毛利率提高了1.3个百分点至27.1%，结果是公司销售额减少了1.36亿元。

事实上，从整个行业背景来看，方便面市场的表现正在遭遇滑铁卢，整个方便面市场正处于下行期。

国家统计局数据显示，2023年，我国109家规模以上方便面生产企业累计产量438.91万吨，同比下降7.48%；累计实现收入787.18亿元，同比下降1.35%。

《方便面市场消费影响因素分析》报告显示：外卖市场规模每增加1%，方便面消费量将减少0.0533%；高铁运营里程每增加1%，方便面消费量将平均减少0.3191%；高铁客运量每增减1%，方便面消费量平均增减0.3977%；在职职工人数每增加或减少1%，方便面的消费量平均也会增加或减少0.3978%。

康师傅打“怀旧牌”复兴经典车型

在业绩下滑的压力下，为了摆脱困境，康师傅试图通过重启经典产品来挽救下滑的趋势。

11月14日，康师傅推出“白月光回归计划”，列出超过222款经典产品供消费者投票，助力产品回归市场。

一时间，各种熟悉的口味与#白月光回归计划一起迅速登上热搜，激活了无数消费者的“味蕾记忆”。许多网友开始回忆起这些经典风味方便面带来的美好时光。有粉丝留下热情评论：“没人记得十多年前康师傅麻辣烫面的传说吗？” “排骨面真是难以抗拒。”

截图自微博

事实上，无论是推出新品，还是复活老款，当“激情”和“热度”退去后，产品想要“保持人气”，康师傅真正靠的就是品质和口碑。

快消前瞻注意到，黑猫投诉平台上，近30天多起针对康师傅方便面质量的投诉。不少消费者指出，康师傅方便面产品中发现了昆虫、毛发，甚至蟑螂、烟头等。异物、产品包装漏油等

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