一块香辣烤鱼，让北京所有黄牛都盘活了？

开业三个月以来，北京和升汇首家烤香辣烤鱼店每天人头攒动，黄牛们络绎不绝。排队人数不断增加，从开业时的1000多桌增加到2000多桌。过度排队的现象甚至引发了央视的观察和报道。

一个等号座位最高可以卖到200元，成为全国热搜话题。最新二手交易平台显示，近期黄牛卖账户价格稳定在50元左右。为了缓解第一家店的压力，北京第二家店即将在西直门开业。

低迷的餐饮业已经很久没有出现过这种级别的品牌店的火爆了。排队三个小时从网红那里买一杯奶茶和咖啡的故事，早在三四年前就已经存在于公众记忆中。

这并不意味着餐饮消费已经完全恢复。过去几年，无数餐饮品牌在黎明前的黑夜中倒下。如今，一盘简单、不起眼的麻辣烤鱼，就展现了大众美食的潜力。

小众美食靠口碑，大众美食靠民族习惯。烤鱼这个曾经川渝地区的小众产品，是如何穿越经济周期走向全国，成为继火锅之后的第二大美食。

编辑|璞语

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这家烘焙店于九月底开业，近两个月来人气只增不减。 “吃完烤鱼排我崩溃了”、“排队7个小时的网红烤鱼真实评测”等关键词一度登上微博热搜。其中，有一句“烤鱼店黄牛记账后卖200元遭质疑”。文章提到，一些消费者连续三晚未能拿到号码，并请假一个小时才拿到号码。

在社交平台上，网友分享了“烘焙店排队指南”，详细说明了早上哪个电梯口距离餐厅最近。甚至还有黄牛在闲鱼、小红书上兜售账号。

平均每天有1000多张线下桌子排队，等待6、7个小时很正常。官方甚至还推出了一项活动，排队超过7小时的人可以凭小票领取“刮刮卡”。

“不想吃火锅，就吃烤肉吧。”来自成都的“面包师”与长沙的美味茶相似，已经成为成都的城市名片之一。但说到北京，到底有什么魔力能让顾客连续两个月排队呢？

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十年在快速市场中缓慢开展业务

事实上，对于北京以及全国很多地区的消费者来说，Roasters可能还是一个比较陌生的品牌。

虽然成立已十年，但在北京首家门店之前，Roastery烘焙工坊的70家门店仅覆盖四川和重庆，现有门店全部为直营。在它的发展过程中，“慢”是一个极其独特的基因。

从横向比较来看，这种“慢”会更加突出。

一个背景是，餐饮加盟是近两年餐饮市场的一道“亮线”。沿着特许经营的路线，市场上诞生了许多拥有数千、万家门店的明星品牌。

围绕烤鱼赛道，不少品牌已初具规模。寨门梅山数据显示，半田窑和探鱼分别拥有1000多家和400多家经营门店。

巴克江创始人冷彦军曾公开表示，对于特许经营和直营背后的需求很难达成共识。前者更注重快速回收成本，后者则希望根据客户需求创造长期价值。 “你会发现，还有不快的。”

她也没有否认特许经营模式的优势，“麦当劳、肯德基的特许经营也做得很好，但这需要强大稳定的体系支撑。”

“换句话来说，对于烘焙商来说，这可能是现阶段不需要提上议程的问题。”我希望烘焙商能慢慢前行，在几十年后保持一个健康的品牌。 ”

从另一个角度来看，川渝两地的深耕，构成了今天烤鱼的不同点。烤鱼原本是一道起源于四川、重庆的菜肴。已经发展出很多大大小小的品牌，但全国连锁烤鱼品牌却很少起源于川渝地区。

烘焙师扎根成都，十年“守住一角”的耐心，也让它在这个“最正宗”的地区积累了足够高的品牌潜力。

一位居住在成都的消费者向36氪这样描述，“巴克江一方面是日常餐饮常去的店，另一方面也是很多外国朋友‘必吃’的店”到达成都后。

“即使张惠妹、李宇春等多位明星在川渝举办演唱会，观众席上的粉丝也会在互动环节推荐美食，并喊话：“不想吃火锅，就吃烤肉吧。 ”

时至今日，这种耐心似乎已深深植根于烘焙师的基因中。据36氪了解，“进京”这件事在烘焙商内部并没有被赋予太浓的色彩。

北京首店的选址逻辑也比较简单。首次进入新市场时，烘焙商的核心客户群一定还是爱吃辣的年轻人。 “所以我们选择了和盛会，一个年轻人的聚集地。”

对于北京市场的计划，创始人也表现出冷静的态度，表示目前没有大规模扩张的计划。 “如果把时间维度拉长，我们就不用这么着急了。”

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排队，你到底在排队做什么？

烘焙机火爆的背后，却存在着一个无法回避的问题：为什么还有那么多人愿意排队那么久？

要知道，现在的餐饮生意不好做，大多数人已经不愿意为一顿饭付出过高的金钱或时间成本。

但在烘焙工坊，各个年龄段的食客都前来打卡。一天中的不同时间，聚集在烘焙工坊的人群有着微妙的不同，他们来吃饭的原因也不同。

白天，能早早来到烘焙店排队的往往是一群有空闲时间、喜欢新鲜事物的人。当他们看到有关烘焙机的热门帖子时，他们就会争先恐后地拔草。口碑传播，他们也传播了有关烘焙机的知识。工匠们的热情越来越高涨。

在北京，夜生活往往很少。人气旺盛的簋街、南锣鼓巷早已成为游客聚集的地区。越来越多追求新鲜感的年轻人涌向购物中心。

和升汇的商场很大，但在落江之前，只有一两家连锁火锅店可以提供夜宵服务。

烘焙商接管了这波流量。对面的烤鸡店准时关灯，关上门，只剩下一名员工在打扫柜台。然而，烤鸡的等候区依然喧闹，甚至变成了娱乐区。

年轻人在这里寻找夜生活。

对于忙于生活和生存的都市年轻人来说，一顿饭本身就值得好好对待。到明年这个时候，烘焙机的受欢迎程度是否还会如此高，谁知道呢？

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火锅之外的秘密

烤炉已成为继川渝火锅之后的第二张美食名片。这不仅仅是一个口号。其背后是火锅行业自身存在更多的结构性问题。

火锅曾经是四川、重庆的代名词。经过多年的快速繁荣发展，行业催生了无数品牌和众多全国知名连锁品牌。行业竞争从菜品竞争、口味竞争到场景竞争。 ，每条细分赛道都滚入红海。

近年来，行业疲态开始显现，品牌加入速度放缓，新兴品牌数量减少。

品牌增速放缓，市场进入下坡阶段，创新能力缺失成为火锅行业发展的桎梏。艾媒咨询《2024年中国火锅行业发展及消费行为监测报告》显示，虽然火锅行业正在向集群化、规模化、品牌化方向发展，但菜品同质化、锅底同质化问题突出。

这种同质化不仅体现在产品上，还体现在场景和锅底上。例如，川渝火锅的传统锅底和涮涮锅的肉质基本相同，导致品牌之间差异不大。

在行业压力下，品牌间的卷入也牵涉到客单价。为了吸引顾客，一些商家不得不补贴金额，进行低价活动。

比如在重庆，各大火锅店的9.9元优惠券满天飞。商家陷入了通过活动获得人气但没有利润，不做活动又失去人气的恶性循环。在成都，一些火锅店甚至向“免费时代”推出火锅底料、甜品、素菜。

与火锅相比，烤鱼行业要健康得多，而烤鱼超越火锅的秘诀就在于品牌的坚持。

即使经历了疫情低迷期，烘焙机也没有陷入价格战。但为了不参与低价竞争，烘焙商的底线就是坚持创造“差异化价值”。

比如，在挖掘客户需求方面，Roaster就尝试打造了很多消费场景。每个场景的背后，他都试图洞察消费者的真实需求。

以生日场景为例。在梳理了客户的需求后，烘焙商确定了“没有社交惊喜”。所以第一阶段，面包店决定给顾客送一份生日礼物——生日礼包。但创新门槛高，模仿门槛低。很快，这一创新就被模仿。

为了给顾客带来更好的生日体验，面包店不断迭代升级生日场景，整理顾客进店后的整个生日体验流程。

因此，第二阶段的生日体验以店内体验为中心，从进店前的预约，到摆好生日餐桌，再到点餐过程中推出生日套餐，最后切蛋糕，拍照、送生日礼包、烘焙过程全程迭代更新。最终这一幕成功出圈，并在社交媒体上引起关注。

对于任何餐饮品牌来说，苦心打造差异化场景是必由之路，但如今很少有品牌能做到这一点，尤其是地域美食。

对于烘焙商或者烤鱼来说，差异化场景的核心其实是产品策略。这与市场规律密切相关。周期性出现的场景往往是习惯产生的地方。只有习惯产生了，才有成为大众美食的基础。

烘焙师能够超越火锅的另一个秘诀并不复杂——他不盲目扩张。但这是火锅行业很多品牌无法坚守的底线。

一些知名火锅品牌在坚持了几十年的直营模式后，终于开辟了加盟店，向规模化迈进，但也难以掌控品牌和门店的管理。

然而，Roaster诞生十多年后，依然坚持直营，放弃以门店数量作为衡量自身价值的标准，保持自己的节奏，尽力开店、走红。

把一盘烤鱼当作一种产品来研究，把一家商店当作一个特定的场景来研究。在各行各业都追求流量和速度的当下，烘焙商坚守着工匠精神。

在互联网历史上发挥重要作用的美国计算机服务公司网景公司的创始人马克·安德森（Marc Andreessen）曾提出“产品与市场契合”的概念。

这个概念的总体思路是，不是为你的产品寻找市场，而是先找到一个好的市场，然后将其与你的产品相匹配。当市场与产品匹配时，就会发生奇妙的化学反应。

烤肉机的成功和烤鱼的流行证明了这一点。

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