搜狐旅游美食特别策划了“INTO THE BLUE”栏目，致力于发现并真实记录企业和个人在海外征途中如何在挑战中寻找机遇、在变化中求发展的故事，力争起到引领作用。对于那些在海外的人。为那些在市场打拼的人和即将踏上出海之旅的人提供记录和见证的实用指南。

本文为《为海而生》第一期：奶茶出海。

2023年中国新增茶饮料门店总数将突破50万家，众多连锁茶饮料品牌正在加速扩张，向“万店”目标冲刺。 2024年，茶饮料行业整体门店增速放缓，部分品牌可能出现扩张停滞或规模缩减的情况。

当前，出海已成为中国茶饮料企业的重要发展战略。越来越多的品牌正在跨越国界，融入世界各地消费者的日常生活。出海真能成为品牌发展的新引擎吗？在海外开一家奶茶店是一个不错的选择吗？这段旅程中隐藏着哪些未知的挑战？

为此，我们特别邀请了四位走出去的茶饮人士： 蜜雪冰城海外加盟商——从品牌加盟模式的角度分享在当地文化和商业环境中面临的商业挑战；奶茶品牌经理——用亲身经历讲述从0到1创立自造奶茶品牌背后的故事；东南亚资源与服务顾问——为茶饮料从业者带来前沿信息和市场洞察；北美海外营销从业者——为茶饮海外小白提供帮助，了解如何通过社交媒体等营销方式吸引目标消费者。

这是他们的说法。

01从零开始，我的柬埔寨米雪创业之旅

柬埔寨金边晶晶，蜜雪冰城牛奶加盟商（id：@要uccessfulah），照片/受访者提供

2019年，我因工作调动踏上了柬埔寨的土地。当我第一次来到金边时，我只是觉得这片土地对我来说是陌生的、陌生的。但没想到这次转会成为了我创业的起点。

在金边的这段时间，我逐渐发现这里的市场充满了机会，这也让我产生了不再想为别人打工的想法。我开始观察各个行业，寻找适合自己的创业方向。

虽然我没有奶茶行业的经验，但是我对奶茶有着浓厚的兴趣。一次偶然的机会，朋友提到蜜雪冰城正在拓展海外市场，而金边正好有蜜雪总代理正在装修店面。作为疫情期间统治国内短视频平台的“雪王”，我对其品牌力充满信心，所以果断决定加入，开始自己的创业之旅。

静静地在金边米雪店，图/受访者提供

金边是一座年轻而充满活力的东南亚城市，当地市场对蜜雪冰城的接受度超出了我的预期。从开业到现在，我店平均每天接到150到200个订单，其中90%是本地客户。

蜜雪冰城为何能打开柬埔寨市场？我认为，首先，价格实惠。无论是学生还是普通上班族都可以轻松负担得起；其次，产品符合当地口味，以果茶、奶茶为主的甜饮尤其受到年轻人的喜爱。三是气候优势。金边常年炎热，当地人对冰饮的需求旺盛，这也为品牌推广提供了天然的市场环境。

记得开店之前，我们花了将近50万元的启动资金，包括店面租金、装修、设备采购等，在后续的运营中，采购和供应链管理是主要的开支，这些开支必须严格控制。受控。

我店的毛利率可以达到55%左右，但是租金和人工成本占很大一部分，而且不同地区的成本差别很大。 2024年下半年，由于市场竞争加剧，净利润将有所下降。

事实上，近年来，柬埔寨奶茶产业受到了极大的“碾压”。很多品牌同质化严重，有的模仿蜜雪冰城的商业模式，因为东南亚的品牌保护和知识产权管理尚不完善。一些品牌直接更名、做更便宜的产品、抄袭米雪的运营模式和品牌管理的现象很常见。

除了竞争之外，跨文化交流也是一个很大的挑战。我几乎所有的员工都是当地人。只有店长会说一点英语，其余员工主要用柬埔寨语交流。有时，即使通过店长翻译，信息的传递也并不总是顺利。为此，我逐渐制定了一套“本土化”的管理方法，尊重和理解员工的文化背景。慢慢地，团队之间建立了信任感。

品牌走向海外是一场持久战。我还要提醒那些准备出国的同事：一定要做好市场调研，了解当地文化、消费者喜好和消费能力。更重要的是，您必须提前了解当地的法律法规，包括牌照申请、税务和劳动保障等，否则您可能会陷入不必要的麻烦。

很多人看到别人出国成功，或者只是被表面上所谓的“淘金热”所吸引，却往往忽视了背后的艰辛和困难。事实上，我们企业家遇到的所有困难和挑战很难在公众面前描述。

02 脱下“孔乙己袍”，在伦敦开了一家奶茶店。 “创业成本远高于预期，隐性费用不断增加。”

英国伦敦米努，GS TEA奶茶店老板（id：@GS TEA），照片/受访者提供

我叫米努，是一位来自新疆的维吾尔族女孩。从北京交通大学毕业后，我选择在英国华威大学学习企业管理。然而，毕业后，我却找不到合适的工作。

当时我的脑海里浮现出一个大胆的想法：为什么不尝试一下创业呢？

但这个决定并不容易做出。虽然学到了一些商业模式的知识，但面对创业的挑战，我还是感到不知所措。起初，我的父母不太支持。他们以为我是海外毕业的，我何苦去泡奶茶呢？

我渴望体验不一样的生活。我要摆脱“孔乙己长袍”，开创一个属于自己的世界。于是，我只身坐飞机去杭州寻找合适的加盟商，并接受了两周的培训。那两周，我每天忙着泡各种奶茶。虽然大部分时间我都觉得很累，但是我很享受这个过程。

当我回到伦敦并真正开始计划时，我发现事情远比我想象的要复杂。

首先，虽然注册公司、申请营业执照看似简单，但在英国的手续却很繁琐。尤其是在申请商业银行卡时，身份问题成为最大的障碍。每个环节都需要“无休止”的等待和调整，导致我的准备过程一再拖延。

然后是地点选择。起初，我计划在伦敦市中心开一家商店。经过一番研究，我发现伦敦市中心的房租高达每年9万到10万英镑（约合90万人民币）。此外，还需要缴纳15%的商业税；如果通过中介租店面，还需要支付10%的佣金。对我来说，经过一年的辛苦制作奶茶，我正在为房东工作。

伦敦唐人街奶茶店店面

最令我沮丧的是，英国房东通常更喜欢与当地的长期租户合作。很多房东宁愿把店铺空着也不愿意租给我们（外国人）。

幸运的是，通过朋友的介绍，我最终在伦敦东区找到了一家店，并签下了两年的合同。

从选店到选品再到宣传策划，几乎所有工作都是我负责。光是想出合适的奶茶配方和寻找材料供应商就花费了我大量的时间和精力。

尤其是茶叶的运输，本来是打算走海运的。但由于一些紧急情况，我不得不选择价格较高的空运，这大大增加了成本。店面的日常运营费用也远高于预期。除了房租和人工成本外，还有很多隐性开支，比如广告、物料采购、店面设施等。我现在已经花了100多万元了，远远超出了我的预期。

其他老板也建议我用奶茶粉来节省成本。但我觉得那不是我心目中的奶茶。我在伦敦喝过很多次奶茶，但味道总是和在中国喝到的不一样——我想做美味的奶茶，不仅仅是为了赚钱，只是为了把它做好。

伦敦是一个非常多元化的城市。现在不仅我们中国人在泡奶茶，还有泰国、日本、印度等地的人也在泡奶茶。每个群体都有自己的特点，我们并不是竞争关系。奶茶行业不是一个非此即彼的“赛道”。我只是希望通过尝试不同的口味，找到适合当地人的表达方式。

03 “印尼奶茶未来增长点可能在商场”

印度尼西亚雅加达大桥，本地化资源与服务顾问【id：@同鸟出海-大青（印尼版）】，照片/受访者提供

我叫大桥，目前专注于帮助中国品牌和公司在印尼启动和扩张。回顾过去的经历，很多时候我都觉得自己迈出的每一步都是一个新的起点。

我的第一份工作是在邦瀚斯商业公司。当时我一直在思考如何在不同的市场环境中寻找商机。我参与过很多消费品投资项目，评估线下品牌的扩张潜力。 2019年，我在成都创办了生鲜零售预约平台。后来我来到南京从事折扣零售业务，思考如何在激烈的市场竞争中脱颖而出。

品牌延伸不仅仅是数字和数据的游戏，更是理解文化和市场复杂性的重要过程。在南京的生意结束后，我来到印尼创业。印尼是一个文化丰富、市场多元化的国家，但对于中国企业来说，这里的环境非常复杂。特别是对于茶行业来说，许多原材料和设备必须从中国运来，这使得企业面临高库存和海关的不确定性。

为了降低成本和风险，一些品牌希望在印尼寻找当地供应商，以确保供应链更加灵活可靠。然而，印尼很多本地搜索引擎并不方便，很多企业在寻找工厂或供应商时面临困难。尤其是奶茶行业，原料供应一直是个大问题。

记得刚来印尼的时候，我帮一个奶茶品牌找了一家纸杯工厂。当时，很多其他奶茶品牌、咖啡品牌都来找我，向我要了这家工厂的联系方式——这时候我才意识到印尼市场信息的差距。以及差距有多么严重。

就印尼奶茶市场而言，竞争形势其实与中国颇为相似。就像中国很多人认为奶茶市场已经饱和，但实际上总是有新的子品类和品牌不断涌现。

在印尼，虽然像蜜雪冰城这样的品牌已经拥有数千家门店，但我认为可能还有一些机会在购物中心开设中高端奶茶店。由于印尼零售业态的生存能力依然较强，购物中心的受欢迎程度非常高。消费者习惯线下购物，提包率（消费者购物后携带购物袋的比例）相对较高。

印尼雅加达兰花园购物中心，来源：《精彩印尼》

有趣的是，印尼的消费市场非常分散。有些人可能每个月赚几千印尼盾，喝街边小摊的奶茶；而其他消费群体可能更喜欢霸王茶吉这样的品牌——当然，这也意味着制作奶茶。企业主必须有清晰的定位，知道自己的目标客户是谁。

对于中高端品牌来说，印尼的消费能力和市场基础确实是一些挑战，但从长远来看，随着新中产阶级的崛起，这个市场仍然充满潜力。

04 巧用海外社交媒体，撬动更广泛的用户群体

美国圣地亚哥，海外营销从业者（id：@生正通肖出海），图/受访者提供

我叫圣地亚哥，现在经营一家海外营销机构。我主要帮助国外客户（尤其是美国的客户）通过互联网宣传他们的品牌，提高他们的知名度，更好地获取消费者。除了我的主业之外，我还在国内社交平台做自媒体，分享海外营销、美国创业等实用信息和策略，希望帮助国内创业者和中小企业更顺利地进入海外市场。

在我看来，海外奶茶行业无疑是一个大趋势，未来会像咖啡店一样受欢迎。说到成功进入美国市场的奶茶品牌，台湾品牌“功夫茶”无疑是最具代表性的。

功夫茶的成功值得很多想要走出去的茶企学习。它拥有清晰的市场定位和精准的营销策略——该品牌主要针对美国年轻人，尤其是青少年，并巧妙地利用Instagram和Snapchat等社交平台来吸引消费者。

功夫茶的产品色彩鲜艳、造型独特、充满视觉冲击力，无疑刺激了消费者在社交平台上分享，形成良性循环。他们做到了“好吃、好看、好玩”，大大提升了品牌的曝光度。而且，功夫茶在美国拥有大量门店，线上线下一体化营销也为其提供了强有力的支撑，进一步提升了品牌影响力。

除了传统的网络社交媒体营销之外，我认为在美国出海的企业一定要注重培养自己的“社群”。如果你想把你的品牌提升到一个更高的水平，你可能需要一点耐心，让社区慢慢地、自然地成长。

对于刚刚进入美国市场的奶茶品牌来说，我认为目前有两条路：一是利用特许经营模式，借助喜茶、瑞幸咖啡等具有市场影响力的品牌快速布局，尤其是在大城市。曝光度和客流量至关重要；二是打造自主品牌，采取“农村包围城市”的战略——在一些市场竞争相对较小的城市发展目标客户群体。

你喜欢这一期的《为海而生》吗？欢迎留言告诉我们您想了解的内容，我们将持续报道和关注海外企业和品牌！

撰写者 |思嘉编辑|木兰

文章来源:https://www.sohu.com/a/840939929_104675